4 de mai de 2014

O planejamento de comunicação como gerador de negócios: um prato cheio para planners com fome de emoção

Pessoas apaixonadas pelo que fazem sabem que não basta um espaço no mercado de trabalho – é preciso ocupá-lo com emoção. Profissionais de planejamento de comunicação com essa sabedoria têm acompanhado com entusiasmo o crescimento da relevância de suas atividades, mas também desafios e limitações na geração de negócios.

O Arena do Marketing, promovido pela Folha e pela ESPM, trouxe uma importante reflexão sobre as demandas da propaganda num cenário de inovações tecnológicas. Torna-se crucial a formação de profissionais voltados para as ciências humanas e a criação de relações transparentes entre consumidores e marcas.

Considerando o material humano múltiplo, imprevisível e dinâmico, o planejamento torna-se cada vez mais pulsante e vital como gerador de negócios. Ou seja, um prato cheio para planners com fome emoção. Partindo desse princípio, profissionais que ocupam posições de liderança dentro de agências relatam os impactos práticos desse cenário, através de suas experiências e visões.

Driblando limitações: o planejamento como coração do trabalho

Marcel Ayres, sócio-diretor da PaperCliQ Comunicação e Estratégia Digital, observa que, em alguns casos, “o planejamento é entregue como um plus e não como o coração do job”. Outra dificuldade está relacionada às verbas enxutas e prazos apertados, fazendo com que agências apresentem um trabalho menos aprofundado. Como consequência, o mercado tem se deparado com propostas pouco embasadas e sem objetivos claros de avaliação de resultados.

Para valorizar seu trabalho, o planner deve estar atento aos processos dinâmicos de interatividade e engajamento no ambiente digital, buscando adequações constantes para seus projetos e oportunidades para as marcas. Sua importância precisa ser reforçada nos pontos de contato com o cliente, podendo ser comprovada pelas práticas de monitoramento e mensuração em mídias sociais.

Marcel destaca ainda que, na PaperCliq, o planejamento é considerado a base para resultados sólidos e, por esse motivo, defende e pratica a ideia de cobrar, sim, pelo serviço.

Ampliando possibilidades de negócios: o planner e a gestão do processo de conhecimento

Isabela Silveira, coordenadora de planejamento da Morya Comunicação (Grupo ABC) considera sua atividade um processo contínuo de construção de conhecimento das marcas, através da interface com os departamentos da agência.

Nesse cenário de constância e continuidade, a inclusão do planejamento como parte de serviços integrados e remunerados por fee mensal pode ser pertinente. Porém, o detalhamento do trabalho nas propostas comerciais, evidenciando sua relação direta nos resultados, torna-se oportuno para a sustentabilidade dessa prática.

Isabela defende que a criação de produtos voltados para a inteligência de mercado, como o Panorama Morya, ou até mesmo soluções customizadas para as marcas consolidam a atividade estratégica. “A gente acaba sendo um banco de dados e inspiração para o negócio do cliente.” O Panorama Morya é uma ferramenta exclusiva, com um rico banco de informações, painéis setoriais e oportunidades de conexão com a comunidade local.

Futuro promissor: mais valorização e especialização

Rodrigo Cerveira, Presidente e Head of Planning da Agência Guapa acredita que o crescimento da relevância do planejamento é uma realidade, graças à maior complexidade do ecossistema de comunicação.

Assim, a valorização do planner passa pelos seus múltiplos papéis que demandam conhecimento específico. Ele poderá propor desde estratégias de engajamento até um aplicativo que contribua para abrir uma frente comercial.  “Se no passado apenas atuava como gerador de insights, hoje é mais o guardião e líder da estratégia de comunicação, com um pé importante na pertinência em relação ao negócio”, afirma.

Dada sua importância, a atividade está muito conectada aos processos de prospecção, além de poder se configurar como um produto. “Temos exemplos aqui na Agência Guapa de clientes que nos remuneram pela visão estratégica, algo que já praticava em outras empresas também.”

Na percepção de Rodrigo, “as oportunidades estão no maior entendimento das relações que as pessoas estabelecem com as marcas e através delas. Quando o planejamento contribui para isso, ele será sempre reconhecido e desejado”, conclui. E assim, os profissionais da área, emocionados, agradecem.

*Texto publicado em Trespontos Brasil em abril de 2014.