3 de jan de 2014

Entrevista sobre Transmedia Storytelling


Entrevistei Fernando Palácios para a Trespontos. Transmedia Storytelling é o tema central.



Sobre Fernando Palácios: No meio do caminho entre um passado de publicitário e futuro de romancista, junta as duas coisas como transmídia storyteller.

Isis - Transmedia storytelling é um termo ainda pouco conhecido entre os profissionais de comunicação. Fale um pouco sobre este conceito e sua importância no cenário atual.

Fernando - É verdade, o termo é ainda uma criança: não tem uma década de existência. Foi cunhado por Henry Jenkins, professor de estudos de mídia do MIT. Ele se refere ao ato de contar uma história 'storytelling' através de vários veículos de mídia 'transmídia'. Talvez fosse o caso de simplesmente chamar de Transtelling...

Além de esquisito, o termo também é impreciso. Pode dar a idéia de replicar uma história em diferentes mídias. Mas não é isso. O princípio é simples. Imagine a história como o Sol e cada planeta do sistema como uma mídia. Todos os planetas se relacionam com a mesma fonte luz, mas cada qual na sua órbita e com seu ponto de vista.

Então talvez fosse o caso de chamar de deep mídia storytelling? Mas será que cabe story...TELLING? Hmmm... Por que não storyshaping? Ou ainda storymaking, storysmithing, storycrafting, transmedia storyspreading... Afinal, mais do que contar uma história é preciso criá-la.

Seja como for, o pensamento por trás da terminologia trata de uma coisa muito nova... com outra das mais remotas: o encontro entre a comunicação nas cavernas com a tecnologia prevista típica das ficções científicas.

O ato de contar histórias acompanha – e até define – toda a humanidade como conhecemos. Mas não de uma forma estanque. Pelo contrário. Nosso corpo não sofreu nenhum tipo de evolução nos últimos séculos. Já o ato de contar histórias tem passado por muitas revoluções.

A preciosidade do transmedia storytelling é o que se pode chamar de 'share de ouvidos e olhos'. Explico. Há 40 anos um economista chamado Herbert Simon previu um dos maiores problemas atuais: “O que a informação consome é um tanto óbvio, ela consome a atenção do seu receptor. Assim, a riqueza de informação cria a pobreza de atenção, e a necessidade de alocar a atenção de forma eficiente em meio às abundantes fontes de informação que irão consumi-la.”

A atenção é cada vez mais fragmentada e dispersa. E sem atenção é impossível transmitir uma mensagem. Não existe comunicação. Sem o processo de comunicação não tem marketing. Fica cada vez mais difícil vender idéias ou produtos. É disso que o transmedia storytelling extrai seu poder.

A semelhança entre quem ouve uma história, vê um filme e lê um livro é o fato de estarem todos compenetrados no enredo. Assim, quando se trata de histórias, ouvintes, audiência e leitores são todos atentos.

Isis - Você afirma que imaginar personagens e histórias o ajudou a ser um planner mais criativo em agências de marketing promocional. De que forma esta técnica pode ser útil para os profissionais que atuam nesta área?

Fernando - Imaginar um enredo ajuda a sair da página em branco. Além disso, pensar em personagens, artefatos, lugares ficcionais pode ajudar a preencher lacunas criativas. Outra possibilidade é usar um personagem para simular o comportamento de um target e, a partir disso, antecipar seu comportamento.

Vamos supor um briefing fictício sobre o lançamento de uma bebida energética premium, cujo diferencial é ser verde. Quando se trabalha com eventos, tem uma hora que qualquer evento é mais um evento. Começa ficar difícil para a criação encontrar algo que a entusiasme. Quando isso acontece, os eventos passam a ter detalhes bem pensados, mas sem nada de muito especial. É aí que uma história pode fazer toda a diferença.

'Mas esse não é um evento qualquer... é a festa de aniversário do Sir John Preston, o sul-africano que domina o comércio de esmeraldas e que resolveu fazer uma grande festa de aniversário no Brasil, em homenagem a um grande amigo brasileiro. Aí vai contratar o que há de bom e do melhor no mundo para fazer disso um acontecimento inesquecível... ele vai chegar no ponto de desenvolver a melhor bebida energética de todos os tempos!' Pronto, daí pra frente criar se torna uma grande diversão.

Isis - Na sua opinião, transmedia storytelling tenderá a ser mais utilizado em agências que trabalham com comunicação below the line, ou não?

Fernando - Minha experiência também incluiu agências online, ATL, culturais, de relações públicas, de marketing esportivo e em cada novo segmento fico mais convencido de que tudo em comunicação fica melhor com uma boa história. Inclusive, basta uma história de sucesso para se fazer verdadeiras fortunas. A agência que dominar a arte de criar e contar histórias certamente vai se destacar no mercado, seja BTL, ATL, digital e até mesmo nas mídias sociais.

O que não pode é confundir storytelling com a utilização de elementos narrativos. Criar um clubinho do 'Super Sua Marca Aqui' não é contar uma história. É bem menos simples do que isso.

Isis - Poderia citar alguns casos de transmedia storytelling que considera interessantes?

Fernando - Aí depende muito. Mitologias são casos interessantíssimos, por exemplo. Imagine que a bíblia é uma coletânea de livros com diferentes histórias que se cruzam e que se expandem para subprodutos como afrescos, esculturas, narrativas orais e, além de tudo, permitem o paralelo com as histórias de vida de todos os fiéis.

Se pensar na indústria cultural o JJ Abrams é um gênio do Transmedia. Mesmo quando produziu um filme de baixíssimo orçamento para os padrões de Hollywood ele fez questão de investir em uma série de ramificações para a Internet e isso direcionou muito interesse para a película, que foi um sucesso de bilheteria.

Com relação às marcas de consumo, a Coca-Cola fez um trabalho primoroso de branded content com a máquina da felicidade. No Brasil, a iniciativa da Galera Animal da Nestlé chamou a atenção.

Isis - Neste momento, você está se dedicando a projetos autorais. Qual contribuição da sua experiência na área de comunicação em geral, e em transmedia storytelling em particular, nesta nova etapa profissional?

Fernando - Trabalhar com projetos autorais faz parte de um processo de amadurecimento. Primeiro tive que aprender a contar uma história, depois a criar um universo ficcional. Agora a bagagem de comunicação me dá uma vantagem.

Todo o mundo já deve ter visto um filme por acaso, amou e depois ficou pensando: como eu nunca tinha ouvido falar nele antes? Quanto desperdício criar um conteúdo genial e não fazer chegar às pessoas. A comunicação pode me ajudar a resolver esse dilema.

Nesse contexto, a experiência com transmídia storytelling pode tornar essa divulgação ainda mais interessante, a partir dos trechos da própria história. É usar o poder de envolvimento do storytelling, logo no primeiro contato com a audiência.